Kot spletnim oblikovalcem nam je postalo dokaj jasno, kako ustvarjati moderne, pomenske in dostopne spletne strani z uporabo XHTML in CSS kode. Razumemo, kakšna mora biti dobra spletna stran in kako pridemo do nje. Ko pa pride čas za oblikovanje e-pošte, postanemo malce negotovi. Ali tu veljajo enaka pravila? Ali moramo biti pri ustvarjanju e-pošte pozorni na kakšne stvari, ki pri spletnih straneh sploh niso važne? V tem članku bomo obravnavali tehnične, oblikovalske in informacijske elemente, ki pripomorejo k uspešnemu HTML e-sporočilu.
Če se želite zadeve lotiti nemudoma in želite le, da vas usmerimo v pravo smer, si oglejte spodnji osnutek pravil:
Če ste že kdaj brali kakšne smernice oblikovanja e-pošte, boste videli, da se letos ni prav dosti stvari spremenilo. Vsekakor v preteklih letih podpora XHTML in CSS kodi v poštnih odjemalcih ni doživela nekih omembe vrednih sprememb na bolje. Vendarle pa upamo, da bo projekt e-mail standardov kmalu obrodil kakšne sadove. Lansko leto so ponudniki dostopa do interneta in ponudniki e-poštnih storitev lobirali, da bi postala primernost/ustreznost sporočila ključna komponenta pri označevanju pošte za spam (neželena pošta) in to bo imelo velik vpliv na to, kakšno vsebino lahko pošiljate ljudem. E-pošta na mobilnih telefonih bo še naprej postajala vse pomembnejša in bo posledično začela vse bolj vplivati na obliko in vsebino vaših e-sporočil. Sporočilo namenjeno mobilnemu uporabniku bo tako moralo biti oblikovano precej drugače kot tisto, ki bo namenjeno uporabniku, ki sedi pred 24-palčnim zaslonom. Končna sestavina pri ustvarjanju e-poštnega okolja v letu 2009 in po vsej verjetnosti tudi kasneje pa še naprej ostaja osredotočanje na ‘presežek vsebin’ in problemi, ki jih imajo ljudje z vedno prepolnimi poštnimi predali. Če želite uspešno dostaviti sporočilo svojim prejemnikom in poskrbeti, da jih ti dejansko preberejo, se morate bolj kot kadarkoli prej prepričati, da imajo za prejemnika neko vrednost, poleg tega pa morajo biti še zelo berljivi in uporabniku omogočiti poljuben odziv (kontakt z vami, naročilo, odjava iz seznama prejemnikov, ipd.) Te smernice lahko uporabite skupaj s svojimi strankami in/ali ekipami za trženje in skupaj ustvarite e-sporočila, ki jih bodo prejemniki res želeli prebrati in ki bodo razumljiva ter zanesljivo prikazana.
Poštni predal je zelo živahno okolje, ki pogosto vsebuje koledarje, zapiske in mape, ki tekmujejo za svoj prostor z dejanskimi e-sporočili. Glede na to, da se bralci dostikrat odločajo, katera sporočila bodo prebrali zgolj na podlagi zadeve sporočila (subject), si ne morete privoščiti, da bi zapravljali čas. Poskrbite za to, da vaša sporočila takoj pokažejo, zakaj jih je vredno prebrati – bistvo sporočila strnite že v uvodu. Razmislite o tem, da svoje sporočilo začnete z jedrnatim kazalom vsebine, ki bo bralcu takoj pomagala najti vsebine, ki ga zanimajo. To je še posebej pomembno, če upoštevate dejstvo, da ima mnogo odjemalcev za e-pošto posebne okvirčke za hiter predogled sporočila, kjer je dostikrat prikazanih le prvih par vrstic sporočila. Razmislite o tem, da ključno misel sporočila strnete že v zadevi sporočila.
Obstaja veliko različnih zakonov, ki veljajo za komercialna e-sporočila v različnih državah. Eno pravilo pa je skupno tako rekoč za vse: če želite pošiljati ljudem množična sporočila (e-novice, propagandna sporočila, objave za javnost, ipd.), morate predhodno nujno pridobiti njihovo dovoljenje. V večini primerov je zelo smiselno, da ljudi tudi spomnite, kako in kdaj so privolili v tovrstna sporočila. To je še posebej priporočljivo, če e-sporočil določeni skupini prejemnikov ne pošiljate tako pogosto, ali pa pri dandanes klasičnem primeru, ko ljudi pridobite na svoj seznam prejemnikov s kakšno nagradno igro, kjer morajo za sodelovanje vnesti svoj e-naslov in se strinjati s pogoji nagradne igre, ki skoraj vedno vključujejo člen, s katerim soglašajo, da bodo občasno prejemali propagandna sporočila. Kratko sporočilo na vrhu vašega e-sporočila je dovolj, da se ljudje spomnijo, pomirijo in morda preberejo tudi preostanek sporočila. Poleg tega lahko uporabite tudi tako imenovane oznake (tags), s katerimi lahko poosebite vaš opomnik, kako ste pridobili dovoljenje za pošiljanje. Če ste prejemnike pridobivali na različne načine, bodite karseda nedvoumni. Nikar ne zapišite le “vaš naslov je bil dodan na naš seznam”, temveč prejemnikom povejte kako in zakaj so se njihovi e-naslovi znašli na vašem seznamu. Obvestite jih, kje so se prijavili na seznam in na kakšen način se lahko s seznama prejemnikov odjavijo. S takšnim ravnanjem lahko dramatično zmanjšate morebitne pritožbe o neželeni pošti. Spodaj je primer enostavnega opomnika v kontekstu, ki ljudem pove, da so se strinjali s prejemanjem e-sporočil, ko so obiskali vašo stojnico na sejmu: Anketa med uporabniki e-pošte, ki jo je konec leta 2006 izvedlo podjetje Return Path, je pokazala, da ima največji vpliv na to, katera sporočila ljudje odprejo, “poznanstvo oziroma zaupanje pošiljatelju”, ki je za las prehitelo drugi najpogostejši odgovor “v preteklosti že odprto sporočilo tega pošiljatelja, ki je imelo določeno vrednost za prejemnika.” Iz tega lahko sklepamo, da dosledno opominjanje bralcev, kdo smo in zakaj nam lahko zaupajo, naredi veliko razliko pri deležu odprtih e-sporočil.
Še bolj od samega dovoljenja je ključno, da svojim naročnikom pošiljate za njih pomembne in primerne vsebine. Z drugimi besedami: ne pošiljajte določenih vsebin vsem ljudem na vašem seznamu, samo zato da boste dosegli večje število ljudi. Pazljivo razmislite, če bodo poslane vsebine uporabne za vse prejemnike in kaj ti ljudje sploh pričakujejo od vas. Preberite si več o tem, kako ponudniki dostopa do interneta in e-poštnih storitev skrbijo za to, da je primernost vsebin del definicije neželene pošte.
Nima smisla pošiljati e-sporočil ljudem, ki jih vaša vsebina ne zanima več. Če vsebina zanje ni več primerna, jim dovolite, da se čim bolj zlahka odjavijo. Siljenje ljudi v igro ‘Iskanje načina odjave’ jih bo samo razjezilo in se po vsej verjetnosti končalo s pritožbami o neželeni pošti. Na žalost takšne igre ostajajo običajna praksa pri pošiljanju opomnikov in objavi povezav za odjavo. Mnogo boljši pristop je, da je povezava do odjave s seznama prejemnikov jasna in dobro vidna; pri uporabi takšnega pristopa imate dosti večjo možnost, da se ti ljudje v prihodnosti premislijo in ko bodo potrebovali vsebine, ki jih ponujate, ne bodo imeli nikakršnih zadržkov do ponovne prijave. Včasih se vaši bralci ne želijo odjaviti od vseh vsebin, temveč želijo samo spremeniti e-naslov v vaši bazi ali pa izbrati drugo vrsto vsebin, ki jih ponujate. V takšnih primerih pride prav zavihek preference center (center nastavitev). Vašem bralcem omogoča več nadzora nad tem, kaj in kdaj prejemajo v svoj e-poštni predal.
V mnogo popularnejših odjemalcih za e-pošto, kar vključuje tudi Outlook, AOL in Gmail, vše slike po privzetih nastavitvah ne bodo prikazane. Vaši bralci bodo morali klikniti na določeno povezavo oziroma gumb, če bodo hoteli prenesti in prikazati slike. Vaši bralci bodo e-sporočilo, prikazano na levi strani spodnje slike, sprva videli tako, kot je prikazano na desni strani iste slike. Ni torej važno, če se vam zdijo vaše slike popolne za neko mailing akcijo, saj prav lahko ne bodo imele nobenega vpliva na uspeh akcije, oziroma bodo imele negativen vpliv nanjo. Kot vidite na zgornji sliki, je lahko vaše e-sporočilo prikazano kot prazno, zato nikoli ne sestavljajte svojih e-sporočil zgolj s slikami. Vedno imejte rezervo v HTML delu sporočila, kot tudi navadno tekstovno verzijo. Poleg tega se do 30% vaših naročnikov morda niti ne zaveda, da imajo možnost izbire prikaza slik. Neznan del naročnikov se niti ne bo pomudil. Iz tega sledi, da se ne moremo zanesti na to, da bodo ljudje naše slike dejansko sploh videli. Če si želite ogledati seznam privzetih nastavitev v posameznih odjemalcih za e-pošto, si oglejte prispevek o trenutnem stanju pri blokiranju slik. Da bi zagotovili kakovost vaših e-sporočil tudi brez prikazanih slik, lahko naredite sledeče enostavne izboljšave:
Dejstvo je, da so v zadnjih letih e-poštni standardi naredili velik korak nazaj, čeprav to ni všeč nikomur. Četudi se lahko vsi potrudimo, da izboljšamo podporo e-poštnih standardov, se to ne bo zgoilo čez noč. Če boste želeli ustvariti karkoli bolj kompleksnega od enega stolpca, boste kmalu spoznali, da je treba uporabiti sestavne tabele. Outlook 2007 ima na primer zelo slabo podporo za CSS funkcijo "float" (določanje pozicije posameznih elementov). Enostavna tabela bo celotno sporočilo držala skupaj…človek dobi občutek, kot da bi se pisalo leto 1998!
Nekateri odjemalci za e-pošto CSS kodo odstranijo iz glave vašega sporočila, po drugi strani pa jo pustijo pri miru, če odsek CSS stilov (nepravilno) postavite v telo sporočila. Odjemalec Gmail gre še dlje in odstrani vso CSS kodo – tako iz glave kot telesa sporočila – z izjemo "inline" stilov. Ko enkrat končate oblikovno zasnovo sporočila, je dobro, da greste skozi svoje sporočilo in vsem elementom dodate "inline" stile. Ponudnik za vodenje in nadzor mailing akcij Campaign Monitor imajo že vgrajeno orodje za samodejno ustvarjanje inline CSS kode, ki vam lahko prihrani ogromno časa.
Po vsem času, ki ste ga porabili za prebijanje skozi neštete nezdružljivosti prikazov različnih odjemalcev za e-pošto, ste se verjetno precej namučili, tako da zna biti precej naporno se navdušiti nad ustvarjanjem dobro urejene tekstovne različice. Čeprav je vaša sijoča nova HTML verzija e-sporočila morda prekrasna, pa morate razumeti, da nimajo vsi možnosti pregledovanja e-pošte v HTML formatu, ali pa morda tega enostavno ne želijo. Uporabniki mobilnikov Blackberry, na primer, bodo večinoma videli le vašo tekstovno različico sporočil. Da bi vam zadevo malce olajšali, smo vam pripravili bližnjico do tekstovne različice. S preprostim klikom na povezavo boste lahko prenesli besedilo iz vašega HTML sporočila v tekstovno obliko. A nikar se ne ustavite pri tem. Vzemite si čas in preglejte še tekstovno različico. Čeprav naš mehanizem za pretvarjanje deluje res dobro, ni popoln. Tekstovna različica vašega e-sporočila potrebuje še ogled s strani človeka, ki bo lahko poskrbel za to, da je postavitev popolna in da vključuje vso želeno vsebino. Preglejte si tudi tekstovne predloge in nasvete, kjer boste našli še več načinov, kako narediti vašo tekstovno sporočilo čim bolj učinkovito.
Seznanite se z vsemi predpisi o pošiljanju komercialnih e-sporočil. Najbolj znan je ameriški zakon US CAN-SPAN. Če želite delovati v skladu z vsemi predpisi se držite sledečih navodil:
Pobrskajte po straneh vlade RS, če vi in/ali vaša stranka upoštevate vsa pravila.
Tega enostavno ne moremo odveč poudarjati. Vsak odjemalec za e-pošto podpira raznične nivoje standardov in večina njih bo vaše mailing akcije prikazala vsaj malce drugače. Medtem ko je pregled trenutnih standardov odjemalcev za e-pošto odličen začetek, ne obstaja boljša rešitev, kot dejansko testiranje vaše mailing akcije v kar največjem številu odjemalcev e-pošte. Zadnja stvar, ki si jo želite, je, da bi se vaša prekrasna stvaritev sesula pri velikem deležu vaših naročnikov in da vi tega ne bi odkrili vse do takrat, ko bi se na vas začel dreti vaš direktor! Uporabite na primer orodje za preizkušanje dizajna in odzivov na anti-spam rešitve ponudnika Campaign Monitor, da vnaprej vidite, kako bo vaše sporočilo videti v večini najpopularnejših odjemalcev za e-pošto in celo ogled sporočila v istem odjemalcu z različnimi nastavitvami (npr. v oknih za predogled ali z izklopljenimi slikami).
Ljudje po celem svetu ustvarjajo ogromno odličnih dizajnov za e-pošto, tako da prav gotovo ni pomanjkanja ustvarjalnega navdiha. Prijavite se na e-novice podjetij v vaši branži, oziroma v branži vaše stranke. Oglejte si, kako se stvari lotevajo ostali. Galerija na spletni strani Campaign Monitor prav tako ponuja ogled nekaterih krasnih, edinstvenih ali nenazadnje upoštevanja vrednih dizajnov e-pošte, od katerih se lahko kaj naučite ali pa priredite nekatere stvari v njih in jih uporabite v lastnem stilu in kontekstu. Pri tem pa ne gre pozabiti, da ponujajo tudi nekaj solidnih zasnovnih predlog, ki jih lahko uporabite tudi sami. To so torej smernice oblikovanja e-pošte za leto 2009. Veselimo se tudi vaših enkratnih dizajnov, ki jih boste razpošiljali preko mailing akcij. Najboljše bomo tudi objavili v naši galeriji!
Tolstojeva ulica 63, 1000 ljubljana
t +386 1 600.44.60
info@gooie.eu
© 2009 Gooie. Vse pravice pridržane.
